Uno de los temas en los que en Internet con bastante frecuencia se observa el escaso o inexistente cumplimiento de las disposiciones legales que lo regulan, es el marketing promocional, y en particular lo relativo a los concursos, promociones, sorteos, rifas, certámenes u otros eventos de esta naturaleza.

Las campañas promocionales, requerirán de acuerdo a la metodología utilizada (sorteo, concurso, etc.), el cumplimiento de una serie de recaudos y requisitos legales de variado orden, dispuestos en función de la protección de los actuales y/o potenciales usuarios y consumidores, así como de los intereses de control y recaudación del fisco.

La idea es dejar algunos consejos, para ordenar el plexo de normas inherentes al tema, a la vez de brindar algunas herramientas que permitan discernir las distintas implicancias que tiene cada metodología de promoción en si.

El primer paso es comprender que cuando se decide la creación de un concurso, sorteo, rifa, etc. nos hemos constituido como los promotores u organizadores, y por ese solo hecho van a pesar sobre nosotros o nuestra empresa, una serie de obligaciones. Como promotor u organizador, la principal tarea será la elaboración de las bases y condiciones de la promoción, en donde debe detallarse:

1. Condiciones que deben reunir los participantes

2. Forma de participación. Mecánica de la promoción.

3. Ámbito territorial de la promoción.

4. Fecha de inicio y finalización de la promoción.

5. Indicación de los premios a entregarse.

6. Metodología para la adjudicación de los premios.

7. Forma de comunicación a los ganadores

8. Lugar y fecha de entrega de los premios.

9. Destino final de los premios no adjudicados y los no entregados.

10. Incluir declaraciones sobre la no obligatoriedad de compra o adquisición de productos o servicios de ningún tipo como condición para la participación.

Es muy importante para este tipo de eventos de participación masiva que los potenciales participantes puedan acceder de manera sencilla y directa a esta información. Las bases y condiciones deben estar en el sitio web del organizador o en el sitio que se hubiere creado a efectos de la promoción, o en su defecto en ambos.

En segundo lugar debemos tener en cuenta las limitaciones y restricciones surgidas de la normativa, así:

Carácter autónomo de la promoción

La Ley de Lealtad Comercial, en el capitulo titulado “De la publicidad y promoción mediante premios”, dispone que queda prohibido:

a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razón directa o indirecta de la compra de mercaderías o la contratación de servicios, cuando dichos premios o regalos estén sujetos a la intervención del azar.

b) Promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza, en los que la participación esté condicionada en todo o en parte a la adquisición de un producto o a la contratación de un servicio.

c) Entregar dinero o bienes a título de rescate de envases, de medios de acondicionamiento, de partes integrantes de ellos o del producto vendido, cuando el valor entregado supere el corriente de los objetos rescatados o el que éstos tengan para quien los recupere.

Libre acceso a la promoción

Por su lado el decreto reglamentario de esta ley determina que cuando se requiera algún tipo de elemento para participar en la promoción, éstos deben ser entregados gratuitamente, por el organizador.

Cuando la particación no dependiere de ningún tipo de elemento físico en poder de los participantes, es lícito exigir el ingreso a un determinado sitio web a los fines de la participación en el concurso, así la Resolución 89/1998 de la Secretaría de Industria expresamente acepta los “…medios alternativos que faciliten a un mayor número de interesados la participación en la misma, sin obligación de compra del producto o contratación del servicio promocionado…”. Claramente estos medios pueden ser sitios web.

Publicidad de la promoción

Las disposiciones citadas asimismo exigen que en cada mensaje publicitario que divulgue la promoción se incluyan las expresiones: “Sin obligación de compra”, así como la información relativa a la promoción, esto es:

- Descripción de la operatoria

- Vigencia temporal territorial

- Premios. Su valuación individual y colectiva.

- “Consulte bases y condiciones en www…”

- Si la promoción es del tipo oneroso, debe informarse la prohibición de la participación de menores de edad.

Autorización y control por Lotería Nacional SE

El Decreto 588/1998 establece que todo concurso, sorteo o competencia que implique una participación directa o indirectamente onerosa o promocional v que conlleve una elección aleatoria para determinar el ganador, que se efectúe mediante la utilización de un medio de comunicación de carácter masivo, deberá contar con la previa autorización de LOTERÍA NACIONAL SOCIEDAD DEL ESTADO.

A mi entender no resulta del todo claro cual es el alcance de la participación “indirectamente onerosa o promocional”. Sin embargo la Resolución 157/1998 de Lotería Nacional, nos indica con mayor precisión cuales son las promociones sujetas a autorización:

a) Aquellas que no impliquen la obtención directa de recursos de los particulares, sin perjuicio del eventual aumento que se obtuviere en las ventas de los productos o servicios que se pretendan promocionar. Son las promociones de participación gratuita.

b) Aquellas que impliquen la obtención directa o indirecta de recursos de los participantes, mensurables pecuniariamente y exclusivamente derivados de la propia operatoria promocional. Estas promociones son de participación es onerosa.

Será entonces necesaria la autorización de Lotería Nacional, en las promociones gratuitas y en las onerosas, siempre que:

a) Requieran la utilización de una línea telefónica, que permita la participación por el solo hecho de establecerse la comunicación.

b) Requieran del envío de correspondencia para participar.

c) Requieran la utilización de medios manuales, mecánicos y/o electrónicos para seleccionar al ganador.

d) Otorguen premios fundados en respuestas a preguntas de carácter general.

e) Otorguen premios fundados en pronósticos que efectúen los participantes y cuyo resultado esté sujeto a acontecimientos futuros e inciertos.

Si bien el decreto 588/1998 no menciona expresamente a internet dentro de los medios de comunicación masiva, la Resolución 157/1998, solo hace referencia a los “medios de comunicación de carácter masivo”, debe entenderse entonces comprendida internet. De esta forma será necesaria la también autorización de Lotería Nacional, cuando el concurso exija la registración o ingreso del participante en un determinado sitio web.

Promociones exentas de autorización

- Aquellas que no utilicen medios de comunicación masiva.

- Aquellas promociones gratuitas cuyo monto total del programa de premios, detraído el Impuesto al Valor Agregado, no exceda la suma de PESOS SEIS MIL SEISCIENTOS SESENTA Y SEIS CON 67/100 ($6.666.67).

Dr. Andrés San Juan.-

Estudio Lexar

andres@estudiolexar.com.ar

Comparte este articulo: